行業動態

　說起服裝企業，廣州絕對是全國聞名。憑借其獨特的地理位置、豐富的資源和強大的產業鏈成為國內外服裝企業的聚集地。

　　紅星資本局注意到，近年來火遍全球的快時尚黑馬“希音”（SHEIN）也正是從廣州打造了自己的供應鏈優勢，創造了廣州服裝生意的新一輪財富故事。

　　廣州曾發布“16條”旨在打造直播電商之都，相關機構報告顯示，2022年廣州網絡零售店鋪數、直播場次、主播數量均位居全國第一，綜合排名位居全國十大直播之城榜首，全國直播電商百強地區廣州獨占9席，總數全國第一。

　　同在珠三角的深圳也在去年出臺了推進直播電商發展的三年行動方案。電商時代的“廣州樣本”是否可以在各地復制？近日紅星資本局深入廣州實地，探尋服裝產業帶上的直播電商之都的模式。

　　（一）

　　從檔口到屏前

　　服裝市場的新改

　　“寶子們，這個是我們專門做皮衣的工廠才能做的，做了一個月。”“我身上這款束腰是咱工廠給你們做的，價格打下來了。來，束腰頂到1號鏈接！”

　　一部手機、一臺支架、一盞環形燈，構成了廣州五號服裝小鎮批發市場檔口直播間的全部。鏡頭前，快手直播帶貨達人李福佳熟練地講解服裝工藝細節。直播鏡頭的背后，助播、選品師、運營、客服、倉儲等團隊同樣忙得火熱。

　　大學畢業后，李福佳用家里的5萬元做“創業”啟動金，服裝生意摸爬滾打8年，終于有了一個200平的大檔口，而電商時代的到來則突破了她的想象。

　　“我在廣州做第一場直播的時候，直播間涌進來1000人，那時電商也都是剛起步，但給我的沖擊真是巨大。”李福佳告訴紅星資本局，如果在實體，同時接待這么多人，需要花費太多的人力物力財力，但電商僅用一個手機+互聯網就可以辦到，這也讓她下定決心投身電商。

　　數字化的實時反饋讓李福佳“事半功倍”。在李福佳直播間的后方，立著一塊直播系統大屏，上面實時更新的數據，清晰反饋了成交金額、觀看人數、轉化率、曝光率、用戶畫像等20多個數據，甚至還有實時的曲線和柱狀圖。

　　“之前做實體的時候，我200平也算一個大店了，一年最多也就是1千萬的銷售體量，但23年我們電商總的GMV（商品交易總額）上升了10倍、20倍，直接打破了傳統實體店銷售地的限制，現在年銷售額能到5千萬。”這也帶動了李福佳與3個大型服裝廠、10余個中小型服裝廠的合作。

　　李福佳所在的“五號服裝小鎮”位于廣州沙河的服裝商圈。沙河是國內知名的服裝批發市場，廣州三大服裝批發集散地之一。其優勢地位不但在華南地區，還會吸引中東、非洲客商前來采購。

　　而像李福佳這種“前店后廠”、又兼顧電商直播的模式，正是五號小鎮嘗試傳統服裝生意轉型升級的一個縮影。

　　廣東五號小鎮企業管理有限公司總裁許偉彬告訴紅星資本局，目前實體商家大概在17000戶左右。但當下實體并不好做。“也有實體商戶轉電商，但轉了之后發現質量方面、包括貨品供應有很多傳統商家的思維跟不上，轉不過來。”許偉彬說，今年他們準備做一個升級版的供應鏈，把實體、線下展示、線上引流整合到一起。

　　在五號小鎮里，一樓二樓還保持著傳統檔口的模樣。在5樓，專門有共享直播間及攝影基地。“我們在沙河，包括全國各地也篩選了一批商家，有這種思維、愿意把線下線上結合的。同時我們也會引進一些帶貨主播，上邊是主播直播間，下邊是展廳、設計師工作室，這樣就有形象、有多場景。”許偉彬坦言，這并不算是一個新穎模式，具體還是要看商家的落地成效。

　　（二）

　　從“快時尚”到“超快時尚”

　　為什么在廣州可以實現

　　但與其他電商直播不一樣的是，廣州具備著服裝產業鏈的絕對優勢。作為中國重要的對外貿易口岸之一，廣州的絲綢、棉布等紡織品貿易繁榮。在長期的發展過程中，廣州逐漸形成了集原材料采購、面料輔料生產、服裝設計、加工制造、銷售等環節于一體的完整產業鏈條。廣州也被譽為“世界服裝之都”。

　　“我為什么選在廣州做服裝，因為這邊的速度快。”李福佳說，在廣州中大，集中了布料市場、輔料市場，還有加工廠、版房一應俱全。“這是一條龍的服務，我們基本都是人到實地去裁版、做貨、制作，包括跟進，這些都是我們一手掌握策劃的。”

　　李福佳拿自己合作的工廠舉例，設計師畫出一個衣服手稿，馬上他們就能拿著去版房打紙樣，再迅速去裁床裁剪。款式甚至可以做到“及時按喜好定制”。

　　李福佳統計過，4年時間，自己的快手賬號積累了超60萬粉絲，訂單超過90%都來自老客。她還會定期收集粉絲投稿，如果當下流行又適合自家粉絲，她會馬上打版送去生產。“粉絲有喜歡的款都會發給我們，選版師、選購師去看完之后綜合考慮下，每天再結合這些東西去開發新品，這樣能夠精準靶向”。

　　在廣州，可以做到“賣衣服”不是簡單的“賣衣服”而已。“做實體的時候，我就是簡單地搬別人的貨賣。但沒有主動權和生產力。現在我們跟工廠合作，可以開發新品，還可以把控產品。”

　　服裝打版之前要按天計算，但現在在廣州打版，最快2個小時就能完成。“這在以前根本是無法想象的。”北京大學匯豐商學院副教授葉韋明告訴紅星資本局，直播電商的趨勢有個特征，是把整個品牌營銷或者品牌發展從“快時尚”變到“超快時尚”。

　　這不免讓人想起扎根廣州、現已成為全球時尚品牌之一的“希音”（SHEIN），跑通了一條“小單快反”之路。珠三角擁有密集的服裝供應鏈，以及快速的國際交通網絡，可以做到價錢便宜、款式多、生產效率高。希音小單快反模式，每周上新幾萬款，小單品甚至只有100件訂單，平均每天700多個單品。

　　廣州僅在番禺一地，從事服裝相關行業的企業就超4萬家。跟希音有配合的供應商超2000家，專門供貨的企業有500多家。希音供應鏈企業大多集中在番禺南村鎮和大石鎮，南村鎮也被稱為“希音村”。

　　作為“千年商都”的廣州，一直都具有貨源多、物流快、供應鏈完等諸多優勢，擁有大量的線下商家和源頭工廠，是服裝的重要產地。《廣州藍皮書：廣州國際商貿中心發展報告（2023）》顯示，2020年以來，廣州出臺全國首個直播電商產業政策，舉辦全國首個以城市為平臺的直播電商節。經過3年的接續發力，廣州直播電商不斷創新發展，網絡零售店鋪數、直播場次、主播數量均位居全國前列。

　　“超快時尚”為什么在廣州可以實現，葉韋明指出關鍵在于“全產業鏈打協同”。“只有在廣州各個產業鏈的部門、各個板塊都非常齊全的地方，才可能承擔起這么快速度的要求，以及這么多的人才要求和大協同的要求，這跟廣州是緊密聯系在一起的。在互聯網或者直播電商引進來巨大的網絡規模的情況下，如果沒有超強的全產業鏈、多板塊的傳統協作關系，是不可能承接下這么多流量的。”

　　“廣州經驗”是否可以復制？葉韋明認為這是可行的，前提是當地有非常完整的產業鏈基礎。“比如怎么樣給冷啟動的商家提供一些流量支持，比如提供運營流量、培訓等等相關的商家成長的服務，當然也需要各個城市像廣州一樣具備這么強的全供應鏈的特征，這樣就能夠把廣州經驗變成全國各個地方因地制宜發展的一套模式。”

　　（三）

　　讓全產業鏈成本降低

　　直播電商的未來價值

　　中國已連續11年成為全球最大網絡零售市場。商務部數據顯示，去年1-10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網絡零售增長7.5個百分點。

　　“我們認為將來電商的價值還是要扎根實體經濟、服務實體經濟，更好地促進它的數字化。”商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤告訴紅星資本局，直播電商有著傳統貨架電商難以匹敵的優勢。比如內容豐富，在短的時間內可以給消費者傳遞更加立體化、更加多層次、體驗感更強的信息，大量信息的導入；而且互動性更強，在直播間可以實時互動，及時反饋粉絲關心的問題，這也就造成了轉化率比傳統電商要高。

　　“未來直播電商很重要的優勢恰恰是，主播會通過長期跟粉絲的互動，再加上有大數據的支持，他會非常了解自己的粉絲，主播要做的唯一一件事情就是為自己的粉絲去選品，為他們找到更適合他們的產品，在這個基礎上做好品控、供應鏈，提高服務能力，這種選品能力、服務能力，就是我們連接粉絲，甚至吸引粉絲加入的最核心的價值。”

　　“直播電商節奏非常快，一場直播下來那么多的產品不停在換，你的供應商能不能跟上這樣的快節奏？如何跟上？就是要進行數字化轉型。”李鳴濤提到，以前數字化轉型，多為成本效率驅動，但現在是訂單驅動、市場驅動，只有進行了數字化轉型才能跟上市場的節奏不淘汰，這已成為必選動作。

　　為什么同樣的貨品擺在線下，但想要有一點創新或改進卻很難？“其實從線下渠道來看有非常多的信息斷點，我們很難去判斷什么樣的貨好賣，反應的速度不一樣，但是直播電商是實時互動，有大數據加持，有了這樣的供應鏈選品能力，我們就可以指導供貨商去改進一點點，無論是產品的功能、樣式還是顏色等等，讓它更適合粉絲的需要，所以數字化人貨場的優勢在直播場景下是體現得非常明顯的。”

　　有了數據精準化的服務，就可以更好判斷粉絲及消費者的需求，從而對細分市場精準把握，引導上游，能夠讓我們的廠商、供貨商、品牌商快速反應、快速迭代，來適應新的消費需求。

　　“用戶分布在哪里，他們的需求是什么，對這些有了精準判斷就可以優化物流、供應鏈，降低庫存，避免重復運輸，倉儲業可以得到優化，全產業鏈的成本都會得到降低，這些是直播電商的未來價值。”

　　李鳴濤還提到，有機構預測整個直播電商市場應該達到了近5萬億的市場規模。“我們認為將來整個電商會‘三分天下’，就是傳統電商、直播電商、即時零售大體上會各占1/3的比例，從直播電商整個電商的滲透率和結構分布上來講，它的整個發展空間依然巨大。”

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