行業動態

在體育運動與現代商業的交匯處，運動服飾占據了很大一部分份額，正在進行中的巴黎奧運會，為運動品牌展示自身實力、創新能力和市場影響力提供了平臺。

這種平臺作用從開幕式就得以顯現，九牧王提供的中國體育代表團禮服“逐夢”、百年品牌Berluti（伯爾魯帝）設計的東道主法國代表團禮服、Lvlulemon提供的加拿大代表團隊服都備受追捧，背后的品牌方也賺足了眼球。

不僅如此，《中國經營報》記者注意到，每當運動員登上領獎臺享受榮耀的時刻，其身穿的領獎服也在同一時間將品牌形象露出。有統計顯示，阿迪達斯、耐克、安踏、匹克、李寧等品牌都已經多次伴隨運動員登上領獎臺。

當然，還有運動員在賽場上競技時所穿的運動服，也是品牌們爭奪的焦點，通過比賽服來傳播自身研發的“黑科技”，是不少運動品牌的共同選擇。顯然，奧運會在體育競技的另一層面，也成為了運動品牌和時尚品牌們的秀場。

開幕式上的“時裝秀”

巴黎奧運會的開幕式不僅是體育競技的揭幕，更是一場國際時尚品牌的展示盛會，而在開幕式上，基本上每個代表團都有各自的品牌去進行服裝設計。

記者注意到，中國體育代表團在開幕式上身穿的禮服是由九牧王設計，名為“逐夢”，男女禮服外套采用了由長城磚瓦提取的工字紋樣，女士禮服裙裝融合了旗袍和宋代服飾。

此外還有東道主法國，開幕式服裝的設計公司是LVHM旗下的奢侈品牌Berluti；而Lululemon今年依然為加拿大代表團設計服裝；蒙古代表團的服裝則融合了傳統蒙古袍的特色，將國旗和國家圖騰都融入了服裝圖案中。

顯然，開幕式上的“時裝秀”也是各大品牌奧運營銷策略的延伸。在這場全球矚目的盛事中，每個品牌的亮相都是其商業智慧和文化理解的體現。

“大型賽事尤其是像奧運會、世界杯這種具有很大的國際影響，帶給參與品牌最大的益處就是知名度的提升。”服裝行業分析師馬崗表示，企業利用大型賽事在短時間集中曝光、營銷品牌，熱度迅速攀升。

效果從開幕式的觀看數據也能窺探一二。美國NBC環球報告稱，巴黎奧運會開幕式吸引了2860萬美國觀眾，這是自2013年倫敦奧運會以來的收視新高；德國電視臺的開幕式轉播吸引了1010萬觀眾，成為20年來收視率最高的開幕式轉播；央視體育客戶端日活躍用戶增長了15倍，新增用戶增長了20倍。巴黎奧運會的觀看量已超過12.9億次，直播數據較東京奧運會及北京冬奧會同期觀看量增長了近500%。

實際上，從過往來看，奧運會開幕式給品牌們帶來了巨大流量。例如，Lululemon在北京冬奧會開幕式上走紅，進而進入中國市場就是一個很好的案例。

營銷策劃專家劉大賀表示，奧運會作為專業的全球性賽事，給相關企業提供了豐富的營銷傳播基礎條件，包括專業背書、產品實景“模特”展示、大量宣傳素材積累、知名度全球提升等。但最終效果取決于企業能否借勢好上述條件進一步發酵傳播。

領獎臺上的贊助戰

截至北京時間8月8日16時，中國體育代表團以25金23銀17銅，共計65枚獎牌的成績，位列奧運獎牌榜第四位。而伴隨中國運動健兒登上領獎臺的，還有安踏設計制作的領獎服。據悉，作為中國奧委會的合作伙伴，安踏包攬了四屆中國體育代表團領獎裝備的設計。同時，安踏的多品牌戰略在此次奧運會取得了一定的效果，其旗下的FILA品牌不僅是中國國家射箭隊、滑板項目國家隊等隊伍的贊助商，還為中國相關奧運代表團提供了入場服和領獎服。截至8月7日，FILA贊助比賽服和領獎服的運動員共登上領獎臺37次。

“出現的次數越多，越能在消費者心里留下深刻印象。這離不開品牌方各自獨特的贊助戰略。比如選擇贊助對象時，需要對其做一定的營銷分析，確保自己的贊助對象有足夠的曝光機會。同時，抓住核心運動明星，傳播效果就有可能出現爆炸性增長。” 劉大賀說。

記者注意到，不同的品牌在奧運會上的營銷贊助策略，也是其品牌戰略的延續。據垂直媒體體育大生意統計，截至8月7日，阿迪達斯贊助比賽服和領獎服的運動員，共登上領獎臺142次，位列所有運動品牌第一。

記者了解到，與安踏的策略不同，阿迪達斯對奧運會進行的是單一主品牌大規模贊助，是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌，此前發布的專為巴黎奧運會打造的包含49款鞋履的“運動員裝備系列”，涵蓋41個不同項目，既包括田徑、網球、籃球等傳統項目，也包括霹靂舞、滑板等新設項目，分屬于9支國家隊。

對于贊助策略及效果，記者分別聯系安踏和阿迪達斯，但截至發稿都未得到回復。

此外有媒體統計，361°在本屆奧運會領獎臺也有所收獲，其贊助的吉爾吉斯斯坦代表團有兩名選手分別獲得1銀1銅，他們穿著361°領獎服領取獎牌；巴西選手在女子60公斤級拳擊比賽中獲得銅牌，而其比賽服和領獎服是由特步提供。

而在巴黎奧運會開幕之前，匹克體育發布了“匹克奧運發展計劃2024”。匹克體育CEO許志華表示，這一次巴黎的目標是讓100名運動員身著匹克領獎服站上奧運領獎臺。由此，可以看出運動品牌對領獎服的重視。與阿迪達斯單一主品牌大規模贊助的策略相似，匹克體育在2024年巴黎奧運會上為多個國家的奧運代表團提供了領獎服。

關鍵之道體育咨詢創始人張慶告訴記者，奧運會是“清潔場館”，賽場內是沒有傳統意義上的廣告露出的，為數不多的品牌露出的機會，就是運動員的比賽服和由此派生的領獎服。

“奧林匹克的精神是更高更快更強更團結，而具體體現，就是在摘金奪銀上，金牌時刻無疑是高光時刻，它是流量和話題的焦點，是最能夠有保障獲得注意力的時刻，因此，領獎服也是各個運動品牌爭奪的焦點。因此也可以看到，也有一些品牌去贊助了國外的領獎服甚至是比賽專業服，這都是可圈可點之處。”張慶表示。

“黑科技”與銷量增長

由于中國體育代表團的領獎裝備是由安踏設計，其他國內運動品牌無法同時與中國運動員一起登上領獎臺。但在賽場上，卻可以看到中國選手身穿其他國產運動品牌比賽服的身影。

值得注意的是，多個運動品牌在設計服裝時也融入了“黑科技”的力量。

不過，中國乒乓球隊隊員身穿的李寧運動服因“吸濕性差”“卡屁縫”遭到網友吐槽，引發關注。對此，李寧方面告訴記者，李寧公司長期以來高度重視運動員比賽服的穿著體驗，中國乒乓球隊教練與運動員對李寧為乒乓球隊提供的比賽服表示認可，目前未收到任何關于產品質量問題方面的反饋。

李寧方面還提到，在乒乓球專業比賽服設計與制作經驗方面，李寧積累了豐富的經驗，根據每位球員的自身數據特點提供定制化的比賽球服和訓練裝備服務，經過多次試穿和修改最終以運動員的運動體驗為準進行定版。

而對于網傳的“龍服”下架消息，李寧方面表示，李寧2024乒乓球龍服自2024年7月4日起，在李寧官方小程序（微信平臺）、李寧品牌部分門店、李寧乒乓球產品授權經銷商店鋪（包括門店及其網店）同步上市，請認準官方正品購買渠道。目前各個渠道銷售與服務一切正常。

張慶認為，運動品牌有著多年的贊助經驗，都有對應運動員的數據庫，會有專門的研發團隊，所以不會以犧牲舒適性為代價換取所謂的高科技，一定是在保證運動員的競技表現的基礎上去使用環保材料。而對于網上熱議的話題，其實每個運動員的出汗量是不一樣的，出汗量比較大的運動員，可能就會達到面料吸汗的臨界值，但也不能因此去否定本土品牌為運動員保證競技表現做的努力。

張慶告訴記者，從運動用品的制造角度來講，我們國家的品牌已經處在世界領先水平，也應該鼓勵企業更多地提升科技含量。當然也要強調，一切的努力還是要以提升運動員的競技表現為首要出發點。

秀場之外，奧運會的帶貨能力更加不言而喻。京東數據顯示，近一周來，“奧運”相關搜索量增長迅速，其中，田徑鞋、羽毛球、排球、吉祥物、背包等相關商品的搜索熱度高漲，特別是奧運同款運動服及背包等搜索量環比增長超10倍。

唯品會數據顯示，近期平臺上“奧運”“奧運同款”等相關產品關鍵詞搜索量激增，在暑假消費疊加奧運效應的帶動下，越野跑鞋、速干T恤、運動Polo衫、兒童防曬服等品類銷量增長均超過100%。在運動消費中，NewBalance銷量同比增長超過2倍，特步、安德瑪、斐樂、安踏等品牌整體銷量增長近50%。

不過，外界也有聲音認為，賽事具有一定的紅利周期，其對銷售終端的影響有限，企業應該理性跟進，避免后續積壓庫存。對此，張慶告訴記者，體育營銷的本質是情緒營銷，它創造了情緒價值，但在當前的互聯網時代，這種情緒的變化是非常頻繁的、稍縱即逝的，這就考驗了企業的快速反應能力。

“像一些國際運動品牌，如耐克，他們從倫敦奧運會開始就建立了快速團隊，有兩三家外部專業機構和自己的體育市場部門、傳播部門進行合作。這些值得本土品牌學習，例如社交媒體的運維公司、廣告公司、傳統的公關公司，細分到每一個專業，建立快速響應部門。這種快速響應并不是提前響應，而是細分專業化。”張慶表示。

張慶建議，體育品牌在進行相關營銷時，首先要注重對專業力量的使用，恰當的借助體育營銷公司的力量，他們了解運動員的特質，也了解如何表達運動情緒，能夠與受眾快速建立共鳴；其次是線上線下場景的搭建，如在專賣店和線上直播間，布置一些奧運關聯的物料，包括店員的話術、陳列的產品等；最后則是對應的貨品，要有充分的亮眼的商品，把營銷元素在商品端做激活。

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